2024-07-05
Kraftiga sanktioner kommer troligen införas för företag som inte följer aktuella regler om miljöpåståenden. Det är samtidigt viktigt att företag vågar kommunicera sitt hållbarhetsarbete, för att ge konsumenter möjlighet till aktiva val och makt att bidra till den gröna omställningen.
Mats Johansson och Michelle Cranmer på Öresund Advokat deltog i Almedalsveckan 2024 för att diskutera kommunikationen kring hållbarhetsarbete och belysa den juridiska aspekten i frågan.
Principer inom marknadsrätt
Det mesta – men inte allt – som ett företag kommunicerar i ett kommersiellt sammanhang är marknadsföring.
Inom marknadsrätten i Sverige och unionen finns bl.a. dessa tre grundkoncept:
marknadsföring får inte vara vilseledande;
den ska följa god marknadsföringssed; och
den som gör ett påstående måste bevisa att det är sant, i annat fall är det vilseledande.
Hur bevisas ett påstående?
Det finns alltså ett krav på att bevisa att ett påstående är sant, och i Sverige är beviskravet ställt mycket högt.
I regel krävs allmänt erkända vetenskapliga belägg som visar att det som påstås är sant. En studie som styrker ett påstående är alltså sannolikt inte tillräcklig som bevis om det finns en annan studie som antyder något annat.
Miljöpåstående
Ett miljöpåstående är, enligt direktiv om mer konsumentmakt i den gröna omställningen, ett meddelande eller representation i någon form, inbegripet representation genom text, bilder, grafik eller symboler såsom märkning, varumärkesnamn, företagsnamn eller produktnamn, i samband med ett kommersiellt meddelande och i vilket anges eller antyds att en produkt, produktkategori, varumärke eller näringsidkare
har positiv eller ingen miljöpåverkan;
är mindre skadlig för miljön än andra produkter, produktkategorier, varumärken eller näringsidkare; eller
har förbättrat sin påverkan över tid.
Green Claims direktivet
EU-kommissionen har under 2023 lagt fram ett nytt lagförslag på området: Green Claims direktivet.
Direktivet syftar till att ytterligare stärka och säkerställa konsumentens rätt till pålitlig och verifierbar miljöinformation. Detta ska uppnås genom tydliga och enhetliga regler gällande just bevisning av miljöpåståenden. Bland annat föreslås att krav för styrkande av miljöpåståenden ska fastställas.
Miljöpåståenden kommer vidare, enligt förslaget, behöva verifieras av en tredje part innan de får användas i kommersiellt syfte.
Kraftiga sanktioner kommer troligen också införas för företag som inte följer aktuella bestämmelser.
Om direktivet antas ska det implementeras i svensk rätt och kommer att påverka alla företag som i sin marknadsföring använder sig av miljöpåståenden.
Vad företag bör göra
Det är vår förhoppning att företag satsar på sin marknadsföring och faktiskt vågar kommunicera sitt hållbarhetsarbete.
Nedan följer konkreta råd om vad företag bör göra i samband med sådan marknadsföring:
Se över all kommunikation. Varumärken är inte undantagna utan kan också utgöra miljöpåståenden.
Bestäm vad som ska kommuniceras och på vilket sätt.
Precisera påståendena. Generella och vaga formuleringar är förbjudna.
Börja samla in bevisning för det som ska kommuniceras.
Inhämta juridisk rådgivning i ett tidigt skede.
Håll dig uppdaterad och följ utvecklingen på området.
För att se panelsamtalet ”Talk the walk – så undviker du greenhush och greenwash” som Mats Johansson deltog i under Almedalsveckan, följ länken: Talk the walk - så undviker du greenhush och greenwash.
Vill du veta mer om greenhushing och greenwashing eller har andra frågor om marknadsföring är du välkommen att kontakta Mats Johansson eller Michelle Cranmer.
2024-09-09
Öresund Advokat deltar i diskussion om marknadsföring och klimatarbete i Ystad.
Läs mer2024-05-24
Det finns sätt att minska risken att hamn i tvist, eller i varje fall få bättre förutsättningar till framgång om tvist uppstår.
Läs mer2022-10-21
Nya krav på näringsidkare som erbjuder varor och tjänster till konsumenter.
Läs mer